En 2016, la publicité digitale représente un tiers des dépenses publicitaires, juste derrière les pubs TV.

Le revenu total de la publicité digitale a dépassé celui de la télévision en 2016 Pourquoi cette croissance ?
Entre 2014 et 2015, le nombre de consommateurs connectés a augmenté de 14%. Ils passent maintenant en moyenne 6h en ligne par jour.

Le digital prend une place prépondérante dans les dispositifs de publicité omnicanal.

Le Display est le segment le plus dynamique du marketing mix digital, notamment grâce à la croissance des publicités sur mobile. On estime que les achats d’espace pour la diffusion de bannières (Display Ads) pourraient dépasser en 2016 ceux des annonces sponsorisées (Search Ads).

Qu’est-ce que le « Display » ?
Il s’agit de la publicité en ligne sur des sites tiers ciblés. Celle-ci peut se présenter sous plusieurs formats (bannières animées, vidéos, habillages, interstitiels).

Quelques examples de formats standard de bannières

Le Display participe à la notoriété et au renforcement de l’image de marque. Dans l’expérience client, il a souvent un rôle d’assistance à la conversion.

L’annonceur se doit de penser la complémentarité des différents canaux et de structurer en amont ses campagnes Display, plus encore si elles sont internationales.

Le siège propose une stratégie globale de communication et un concept de campagne, avec une vision sur la rationalisation des coûts de production et l’accélération du time-to-market.
Les filiales se concentrent sur les enjeux business locaux, en optimisant le déploiement du matériel master et l’achat d’espace.

 

Le déploiement international peut s’opérer de deux façons selon les pays.

Illustration de la décentralisationLa décentralisation répond aux contraintes de :

  • Gestion locale des budgets Display
  • Différence de positionnement selon les pays
  • Maîtrise complète du calendrier d’évènements locaux
  • Contenus trop spécifiques

 

Illustration de la centralisationLa centralisation est à privilégier pour :

  • Le contrôle complet de l’image de marque
  • La synchronisation du lancement mondial de produits
  • Les synergies de production et la viabilité des processus
  • Le reporting international des KPI

 

Si le Display international peut s’avérer plus complexe à mettre en œuvre que le broadcast, ses résultats sont excellents dès lors que le processus de production des campagnes est maîtrisé dans sa globalité.

 

Quelques conseils pour réussir sa campagne Display internationale

Anticiper vos campagnes internationales au moins 3 mois à l’avance

La création du concept, la négociation des emplacements, le processus de validation des créations et le plan média sont des étapes longues mais surtout complémentaires.

Quant à la production, les délais entre livraison et diffusion varient en fonction des pays. Dans l’ensemble, les publishers demandent 5 jours ouvrés entre la réception et l’affichage des assets pour le test des bannières. Les publishers asiatiques imposent 10 jours de marge. Certaines publicités in-app requièrent même plus entre de délai livraison et diffusion.

Sélectionner des partenaires de qualité

Prenez le temps de réunir autour de votre projet les compétences et l’expérience nécessaires.Schéma des principaux acteurs impliqués dans une campagne Display internationale

Pour la production des bannières, il est primordial de retenir un acteur qui puisse garantir la qualité et une réactivité à la hauteur des enjeux financiers. Pour le pilotage, une solide capacité organisationnelle et une bonne flexibilité cross-culturelle sont indispensables.

Missionnez un partenaire facilitateur pour garantir la livraison du projet, surveiller les délais et identifier d’éventuelles difficultés afin de les signaler aux intervenants concernés. Ce facilitateur suivra l’avancée jusqu’à la fin de la campagne (QA on-site).

Définir en amont ses KPI

Le siège a besoin d’une vision d’ensemble des résultats, aussi bien sur l’achat média que sur la performance des créations.
Les filiales privilégient un reporting plus granulaire qu’elles pourront corréler à leur dispositif de communication omnicanal avec une vision plus ROIste.

La mise en place de guidelines de taggage est cruciale. Elle permet une lecture précise de données centralisées. Les outils webanalytics « on-site » et ceux de l’Adserver sont complémentaires, car ils mesurent de manière différente les actions (taux de rebond, page views, etc.).

Convenir des livrables et des responsabilités de chacun

Dès le début du projet, il est recommandé de fournir à l’agence créa des guidelines ergonomiques et techniques pour respecter la compatibilité, avec par exemple les 4 formats standards et les 6 « Rising Star » de l’IAB (Interactive Advertising Bureau). Pour l’internationalisation :

  • S’assurer que le message soit suffisamment clair, efficace et localisable pour tous les marchés.
  • Fournir des assets de bonne résolution, exploitables pour la production de tous les formats de bannières (recadrages, etc.).
  • Prendre en compte les taux de foisonnement des textes dans la composition typographique. Un court texte localisé de l’anglais vers l’allemand nécessitera souvent 50% plus d’espace.

Considérer les spécificités locales

Restez à l’écoute de vos filiales. Si elles ont recours à une agence média locale, vous devez recueillir les spécificités locales des publishers et d’Adserving. Les filiales auront besoin des guidelines médias pour assurer le bon déploiement de votre campagne.

Les bannières doivent prendre en compte les spécificités techniques des marchés ciblés : l'équipement personnel mobile et les infrastructures ne sont pas les mêmes, par exemple, en Chine et aux USA. Le poids, la qualité des vidéos, les tailles des bannières sont quelques éléments qui vont être impactés par l’hétérogénéité des équipements.

Vérifier et valider l’adéquation entre le message et le format

Autant les formats de diffusion doivent être choisis selon le message, autant le concept et la cinématique doivent être adaptés selon les formats, le contexte d’affichage et les devices (desktop, tablette, mobile).

Pour chaque marché, les achats médias orientent la sélection des bannières selon les objectifs locaux (sortie d’un nouveau produit, etc.)

Assurer la continuité du parcours utilisateur

Ne pas répéter un même message mais essayer de créer des contenus complémentaires. Une bannière affichée en retargeting doit correspondre aux pages précédemment visitées et une landing page doit accentuer la promesse de la bannière pour optimiser les conversions.
Pour les campagnes sur mobiles, la landing page s’apparente souvent à un « mini-site » à part entière (appelé aussi « H5 » en Chine).

Piloter le projet avec rigueur

Une campagne internationale peut impliquer une cinquantaine de publishers différents. Chaque filiale travaille parfois directement avec sa propre agence média. Tous ces acteurs sont à coordonner avec diplomatie, voire parfois avec fermeté.

Tester, mesurer et optimiser vos campagnes

Comparé à l’investissement que représente leur affichage, les tests des assets sont peu onéreux. La systématisation des optimisations permet l’amélioration continue des bannières, mais aussi celle des placements, des ciblages et des landing pages, pendant et après chaque campagne, pour chacun des marchés concernés.

 

Aujourd’hui, le smartphone est un canal majeur de diffusion, représentant plus d’un tiers du temps passé sur internet. Il crée de nouveaux usages, de nouvelles manières de consommer (online et offline), et bien sûr de nouvelles formes de publicité.

Alliance de cultures et de technologies, l’e-Multiculturalisme augmente votre agilité cross-culturelle pour le bon déploiement des campagnes Display internationales.

 
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