L'e-Multiculturalisme, ou Multiculturalisme digital, est une nouvelle discipline créée par Datawords afin de permettre aux grandes marques de localiser, de mettre à jour et de déployer leurs contenus digitaux multilingues dans le monde entier.

L'e-Multiculturalisme consiste pour une marque à adapter localement sa stratégie digitale tout en préservant son identité globale.

 

L'e-Multiculturalisme se situe au croisement de nombreuses problématiques auxquelles font face les marques.

 
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Une problématique culturelle

L'e-Multiculturalisme est avant tout une problématique culturelle, fréquemment sous-estimée par les entreprises et pouvant engendrer des malentendus entre un siège et ses filiales. Le problème se pose particulièrement lorsque le siège ne prend pas en compte les besoins régionaux ou lorsque la coordination est assurée par une agence de création peu au fait des prérequis locaux spécifiques. D'autre part, le siège se sent souvent dépossédé lorsqu'une adaptation s'éloigne trop de l'identité et du positionnement de sa marque.

 
 

Une problématique linguistique et sémantique

Il s'agit d'un enjeu majeur : en effet, de nombreuses enquêtes réalisées dans le monde entier montrent que la majorité des gens n'achèteront jamais un produit ou un service en ligne dans une autre langue que la leur. Au début des années 2000, les multinationales étaient peu nombreuses à prendre en compte cet enjeu, persuadées que leurs clients se satisferaient très bien d'un site internet en anglais. Mais ce sujet est désormais considéré comme crucial. La raison principale est le rôle croissant des réseaux sociaux et de l'e-commerce qui, par leur nature même, requièrent des relations directes avec la clientèle. L’enjeu linguistique s'accompagne également d'une réflexion sémantique, liée aux contraintes d'optimisation des moteurs de recherche (SEO). L'un des défis de l'e-Multiculturalisme consiste ainsi à trouver le bon équilibre entre le lexique de la marque et le vocabulaire réellement mobilisé par les utilisateurs lors de leurs recherches internet.

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Une problématique technique

L'e-Multiculturalisme répond également à un défi technique essentiel. En effet, chaque culture se caractérise par des exigences spécifiques : les formulaires diffèrent d'un pays à l'autre, les moyens de paiement varient pour chaque marché, les retours à la ligne sont indispensables dans les langues asiatiques, la nécessité de solutions d'hébergement locales est réelle, etc. Les sujets techniques sont souvent liés à des contraintes juridiques : la propriété intellectuelle de votre marque est-elle protégée au niveau local ? Possédez-vous votre nom de domaine ? Existe-t-il une réglementation locale ? En Allemagne, par exemple, il est obligatoire d'afficher en ligne le prix par litre ou par kilogramme des biens de consommation.

 
 

Une problématique marketing

Outre les problématiques de référencement spécifique à chaque langue et à chaque pays, les marques doivent composer avec des moteurs de recherche leaders sur leurs marchés (par exemple, Baidu et 360 en Chine, Yandex en Russie, Naver en Corée, etc.) et plusieurs réseaux sociaux différents (Weibo pour les sinophones, VK pour les russophones...). Pour plus d'efficacité sur chaque marché en matière de choix de moteur de recherche, de veille internationale et d'e-modération, les marques doivent ainsi acquérir une véritable expertise multiculturelle du webmarketing.

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Une problématique visuelle ou graphique

L'organisation et la mise en page des contenus, par exemple, diffèrent grandement d'une culture à l'autre. Les sites internet européens sont épurés avec des images bien visibles, tandis que les sites asiatiques sont généralement surchargés de textes, de liens et de vignettes. Il ne suffit donc pas de reproduire une page internet à l'identique dans une autre langue. Un internaute américain ne réfléchit et ne navigue pas de la même manière qu'un internaute chinois. Dans certaines langues et cultures, en arabe par exemple, on lit de droite à gauche. Une marque doit également choisir une police adaptée à chaque culture : en effet, les principales polices occidentales sont peu utilisées en russe et en coréen...

 

L'e-Multiculturalisme constitue de plus en plus une problématique d'organisation interne et de management au sein des entreprises. À mesure que le digital s'étend, les marques doivent également prendre en compte le facteur multiculturel.

Une étude publiée par McKinsey en janvier 2015 montre que les entreprises les plus diversifiées culturellement réalisent les meilleurs résultats financiers. En tant que pionnier de la discipline de l'e-Multiculturalisme et regroupant aujourd’hui 40 nationalités différentes, Datawords peut vous aider.