L’identité d’une marque s’exprime aussi par son vocabulaire.

Si les contenus varient selon les supports, les chartes éditoriales et les pays, le positionnement de marque doit rester maîtrisé.

Au sein d’une base terminologique, chaque entrée permet d’autoriser certains synonymes et leur priorité d’usage, de définir un terme, d’appréhender l’éventuelle polysémie en précisant le sens du mot selon son contexte d’utilisation, de lister d’éventuels mots toxiques associés, etc.